用跨境代購模式做到新加坡第三大電商的Ezbuy,為何陷入困境?

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在 Shopee、Lazada 和 Qoo10 興起之前,大多數新加坡人都在淘寶上購物。但是,在淘寶上購物很麻煩。直到 Ezbuy(前身為 65daigou)出現並解決了新加坡人的所有物流問題。

Ezbuy 成立於 2010 年,曾被譽為新加坡最大的全球在線購物平台和東南亞跨境電子商務的領導者,至今仍是新加坡前五大電商品牌。它透過其全球市場將消費者與來自中國、美國、韓國、台灣以及淘寶和亞馬遜等熱門購物網站上的本地品牌的頂級品牌和賣家串連。以下分享 Ezbuy一路遇到的困境與突破。

幫助消費者從淘寶購買商品

淘寶是阿里巴巴集團於 2003 年創立的中國消費者對消費者 (C2C) 和企業對消費者 (B2C) 電子商務市場。它為個人和小企業主提供了一個平台,可以通過他們自己的“商店”在線銷售他們的產品。還有一個面向個人和中小型企業的市場以及面向大中型企業的天貓(也稱為天貓全球)。淘寶通常被稱為“中國的亞馬遜”,因為它每天都有大量的產品和銷售量。

根據Statista 的數據,在截至 2020 年 3 月 31 日的財政年度中,淘寶上交易的商品總價值 (GMV) 達到約 3.39 萬億元人民幣(7,110 億新元)。然而,儘管淘寶的商品很便宜,但由於語言障礙和其他後勤問題,許多新加坡人在從該網站購買時面臨挑戰。

因此,Ezbuy 介入為新加坡人提供了一種快速簡便的方法,可以從這家中國電子商務巨頭那裡購買他們需要的任何東西。該模式簡單而有效:客戶使用 Ezbuy 的網站或應用程序下訂單,然後從淘寶購買商品並將商品運送給客戶。事實上,許多新加坡人會記得前往 Ezbuy 取貨或從停在社區空曠廣場的貨車收集他們的 Ezbuy 包裹。

圖:Ezbuy的貨車,Image Credit: The Low Down

對於這項服務,客戶必須根據所購買產品的總價值和國際運費支付代理費。對於不同的會員級別,費率從 4% 到 8% 不等。有時,該品牌會舉辦促銷活動,取消會員費。

LightInTheBox 收購

根據 Crunchbase 的數據,Ezbuy 在 B 輪融資中籌集了 2000 萬美元(2712 萬新元)。兩年後,它又在 C 輪融資中籌集了 1760 萬美元(2387 萬新元)。

在 C輪融資後不久,在美國上市的中國在線零售商 LightInTheBox以近 8600 萬美元(1.1663 億新元)的價格收購了 Ezbuy。

LightInTheBox 成立於 2007 年,直接從中國製造商採購產品,並將其銷售給全球的在線買家。 

在 2018 年 11 月 8 日的新聞稿中,LITB 宣布“收購 Ezbuy 的最終協議”,“兩家公司將共同努力,最大限度地發揮業務協同效應,以利用機會擴大業務。”

完成收購的另一個條件包括任命 ezbuy 的聯合創始人兼首席執行官何健為 LITB 的首席執行官。

在2018年與Vulcan Post採訪後,在新加坡Ezbuy的CEO Wendy Liu澄清,儘管收購,“兩家公司將獨立運作”,並有對團隊和業務未發生變化。

她證實,LightInTheBox上的賣家和商家也可以在 ezbuy 上銷售,新加坡和東南亞的購物者將可以在 ezbuy 上購買 LightInTheBox產品。“ezbuy 和 LightInTheBox將共享賣家資源。由於這種安排,ezbuy 和 LightInTheBox 的客戶可以享受更多的產品種類,”她補充道。當時,Ezbuy似乎也做得不好,業績下滑。

Ezbuy的逐漸衰落

根據風險投資商 Momentum Works在 2018 年的一份報告,Ezbuy 發生大量來自阿里巴巴和 Rocket Internet 的員工在短時間內離職。2017年,Ezbuy創始人何建發布給阿里巴巴的創始人兼總裁馬雲的公開信,指責淘寶的“欺凌”行為後,千餘個ezbuy的賬戶被凍結。

Ezbuy 已於 2017 年 12 月 8 日發出一封信函,詳細說明當月用於在淘寶上下訂單的 300 多個採購帳戶如何面臨技術限制。對此,阿里巴巴集團發表聲明稱,Ezbuy創建賬戶從淘寶購買商品並轉售的行為是一種剝削行為。這導致了大約 30,000 個訂單的中斷。

然而,在Ezbuy與淘寶的磨合之前,其在該地區的表現已經在下滑。區域比價網站 iPrice 的數據顯示,2017 年第三季度,Ezbuy 以 230 萬的月訪問量在新加坡排名第三,僅次於 Qoo10 和 Lazada。

是什麼導致了Ezbuy的問題?

首先,Ezbuy 的代購商業模式的可擴展性不如 Shopee 和 Lazada 等電子商務平台使用的市場模式。代購是中國代購的一種形式,是通過 Ezbuy 等第三方平台接收商品的一種方式。雖然該模式在新加坡電子商務市場的初期運作良好,但 Lazada 和 Shopee 等競爭對手的崛起削弱了 Ezbuy 的競爭優勢。

儘管淘寶仍然以比新加坡人更便宜的替代品來展示自己,但他們仍然可以以類似的成本在 Shopee 和 Lazada 上獲得種類繁多的產品。

該代購模式也導致了其連續直接從中國市場中像淘寶的平台購買能力的過度依賴。當淘寶簡單地暫停 Ezbuy 買家的賬戶時,這被證明是極具破壞性的。

另一種選擇可能是建立其技術能力,以便它可以擁有一個完全獨立於許多市場的平台。

接下來,TechInAsia在 2018 年發表的一篇文章強調了 Ezbuy 在新加坡以外做得不夠,稱“Ezbuy 的故事是東南亞”。然而,它從未設法擴展到新加坡以外的地區。”

目前尚不清楚 Ezbuy 的目標市場有多大。在收購之前接受 Vulcan Post 採訪時,Wendy 提到 Ezbuy 擁有超過 300 萬客戶。來自 SimilarWeb 的數據還顯示,Ezbuy 96.8% 的網絡訪問者來自新加坡。

Ezbuy的下一步是什麼?

最終,Ezbuy 仍然擁有寶貴的新加坡消費者基礎,如果使用得當,它可以利用這一基礎。根據SimilarWeb 的數據,到 2021 年 6 月,它的網站仍然有 118 萬訪問者,其中 96.8% 來自新加坡。

因此,Ezbuy 仍有可能發展其商業模式,以將賣家也吸引到其平台上。

它還可以從蝦皮購物 Shopee 和 Lazada 的成功經驗中學習。這兩個平台在吸引用戶訪問其網站方面都做得很好。從朗朗上口的歌曲到In-App娛樂再到遊戲,Shopee採取了許多策略來吸引顧客回來。

Covid-19 大流行揭示了新加坡電子商務領域的機遇。隨著新加坡電子商務行業的不斷發展,Ezbuy 可以利用新興趨勢捲土重來,而不是作為一個被遺忘的電子商務網站消失在陰影中。

編譯:hsiang,核稿:William Lin,新聞來源:Vulcan Post

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